撰文 | 許? 蕓

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

編者按：

這是一場(chǎng)關(guān)于造車的游戲。

從十多年前新能源車逐步走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，到如今各家車企瘋狂爭(zhēng)奪用戶，卷配置卷價(jià)格，這期間發(fā)生了諸多事件。

有的車企如期上市，有的車企因經(jīng)營(yíng)困難破產(chǎn)重組，有的車企品牌不斷分拆和合并，有的車企在出海中尋找機(jī)遇——這是造車“歷險(xiǎn)者”們的游戲。作為中國(guó)汽車商業(yè)歷史的記錄者， 2024年終系列為大家?guī)?span >《瘋狂的造車游戲》系列，我們將從品牌、出海、銷量三個(gè)方面為大家剖析這場(chǎng)瘋狂的造車游戲。

今天，為大家?guī)硐盗械牡谝黄?/span>

在整個(gè)2024年的中國(guó)車市，傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力都卯足了勁兒搶占市場(chǎng)份額，甚至不惜壓縮利潤(rùn)大打價(jià)格戰(zhàn)。

但在同樣面臨成本、銷量、盈利等方面壓力的情況下，傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力卻采取了截然相反的發(fā)展策略：以上汽、吉利、長(zhǎng)城為首的傳統(tǒng)車企進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合；初步在車市立住腳跟的造車新勢(shì)力則通過推出新系列、新品牌進(jìn)行分化擴(kuò)張。

當(dāng)造車游戲變得瘋狂，進(jìn)入需要持久“燒錢”的拉鋸時(shí)刻，車企們做出了各自的抉擇，以期更好地度過難關(guān)，力求不被市場(chǎng)淘汰。

一、從分化到整合

今年7月，新能源汽車的國(guó)內(nèi)零售滲透率首次突破了50%的門檻，并在截止11月的幾個(gè)月中均保持了這一水平。汽車產(chǎn)業(yè)逐漸過渡到新能源汽車時(shí)代，燃油車時(shí)代的車企大佬們卻因?yàn)樾履茉崔D(zhuǎn)型不利，處境日漸尷尬，紛紛開啟了“抱團(tuán)取暖”模式。

2024年下半年，關(guān)于上汽、長(zhǎng)城、吉利等傳統(tǒng)車企進(jìn)行品牌整合的消息絡(luò)繹不絕。

9月，在成都車展上，上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民宣布榮威與飛凡營(yíng)銷體系整合；此后的10月28日，上汽乘用車宣告“榮威與飛凡，不再獨(dú)自奔跑，而是選擇并肩同行”，這意味著飛凡汽車正式回歸上汽乘用車。

10月初，歐拉宣布，歐拉ORA App預(yù)計(jì)將在2024年12月初從各應(yīng)用市場(chǎng)下架，無法下載；并預(yù)計(jì)在2024年12月底正式停止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)所有相關(guān)服務(wù)將全面遷移至長(zhǎng)城汽車App。對(duì)此，歐拉表示是踐行長(zhǎng)城汽車“ONE GWM”的品牌戰(zhàn)略。更有來自長(zhǎng)城內(nèi)部人士對(duì)媒體稱，歐拉與哈弗兩個(gè)品牌將進(jìn)行整合。

目前，雖然未有歐拉品牌整合的正式消息發(fā)布，但歐拉品牌用戶定位女性群體，風(fēng)格與長(zhǎng)城整體的硬朗風(fēng)存在差異之處，歐拉App停止運(yùn)營(yíng)，不僅給用戶使用帶來不便，事實(shí)上也意味著歐拉獨(dú)立性的喪失。

同樣在10月，吉利宣布幾何正式并入銀河，吉利新能源將聚焦打造銀河品牌，幾何則將成為銀河的智能精品小車系列面向市場(chǎng)。

緊接著的11月，據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，吉利控股集團(tuán)旗下新能源皮卡品牌雷達(dá)汽車，將整合進(jìn)吉利汽車集團(tuán)。此外，極氪宣布，將從吉利控股集團(tuán)、沃爾沃手中收購(gòu)領(lǐng)克股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑯O氪將持有領(lǐng)克51%股份。

要知道，幾年前傳統(tǒng)車企們的品牌戰(zhàn)略與現(xiàn)在相比可謂截然相反。

2018年，中國(guó)新能源汽車出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)量、銷量雙雙突破百萬輛。也就是這一年開始，傳統(tǒng)車企們紛紛推出了自己的新品牌，著力發(fā)展新能源汽車。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，長(zhǎng)城發(fā)布了歐拉品牌，長(zhǎng)安推出長(zhǎng)安蔚來新能源（阿維塔）和長(zhǎng)安新能源（深藍(lán)），東風(fēng)旗下嵐圖誕生，廣汽和蔚來聯(lián)合創(chuàng)立了合創(chuàng)；2019年，吉利推出幾何，長(zhǎng)安推出啟源；2020年，廣汽埃安獨(dú)立，上汽推出R品牌也就是后來的飛凡汽車和智己；2021年，吉利推出極氪，長(zhǎng)城推出沙龍；2022年，比亞迪推出仰望，廣汽埃安打造的高端豪華電動(dòng)車品牌Hyper昊鉑正式發(fā)布，吉利推出睿藍(lán)；2023年，比亞迪推出方程豹，奇瑞旗下首個(gè)新能源純電品牌iCAR品牌正式發(fā)布，吉利推出銀河……

“前幾年，傳統(tǒng)車企之所以熱衷于推出新品牌，主要是為了轉(zhuǎn)型發(fā)展新能源汽車。一方面，‘多生孩子好打架’嘛，傳統(tǒng)車企底蘊(yùn)足夠雄厚，推出一個(gè)新品牌并不是太困難的事情。另一方面，傳統(tǒng)車企對(duì)新能源汽車市場(chǎng)觀望已久，眼看著新能源汽車被政府大力推廣并被認(rèn)為是未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，而且吸引了很多資本支持，特別是在二級(jí)市場(chǎng)，不賺錢的蔚小理上市后只靠很少的銷量就把大多數(shù)傳統(tǒng)車企的市值超過去了，那這些傳統(tǒng)車企的股東、投資者肯定意見也是很大的，他們也想享受新能源汽車的紅利?！逼囆袠I(yè)從業(yè)者黃新（化名）對(duì)分析道。

“但新能源汽車的快速發(fā)展也就這幾年的時(shí)間，產(chǎn)業(yè)并不成熟，有比較大的試錯(cuò)成本。那么，傳統(tǒng)車企推個(gè)新品牌出來，既能在新能源汽車賽道占個(gè)位置，又滿足了政府、股東、市場(chǎng)的需求，同時(shí)可以跟主品牌利益實(shí)現(xiàn)切割。做成了最好，在資本市場(chǎng)、企業(yè)前景上都可以講個(gè)新故事；做失敗了切割掉就是，對(duì)企業(yè)整體發(fā)展影響不會(huì)太大?！秉S新進(jìn)一步表示。

在新能源品牌數(shù)量暴增的同時(shí)，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展也進(jìn)入了極速狂飆時(shí)刻。2024年11月，用了6年時(shí)間，中國(guó)新能源汽車實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)量從百萬輛到千萬輛的突破，成為全球首個(gè)新能源汽車年度達(dá)產(chǎn)1000萬輛的國(guó)家。同時(shí)，比亞迪成為全球首家達(dá)成第1000萬輛新能源汽車下線的車企。

這幾年，中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，車企之間大打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)，源源不斷的資金被投入到這一場(chǎng)沒有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中去。而在這一殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)之中，一些定位不清、未能跟上市場(chǎng)需求的品牌逐漸掉隊(duì)了，不得不面臨被整合、淘汰的命運(yùn)。

“合并后占主導(dǎo)地位的品牌確實(shí)是比較強(qiáng)的那一個(gè)，但這并不意味著被整合的品牌發(fā)展完全不行。比如說歐拉以前也有過輝煌時(shí)刻，現(xiàn)在銷量雖然不比以前但也還過得去，只是它定位女性市場(chǎng)比較狹窄而且現(xiàn)在沒什么技術(shù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)了，自然慢慢就被邊緣化了?！秉S新對(duì)分析道。

“再就是如今新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已不復(fù)往昔，內(nèi)卷非常嚴(yán)重，企業(yè)之間的多品牌競(jìng)爭(zhēng)又加劇了內(nèi)耗，企業(yè)的發(fā)展邏輯自然而然會(huì)發(fā)生改變，整合比較弱的品牌、聚焦資源打造爆品才是切實(shí)可行的發(fā)展邏輯。”

“比如飛凡，跟智己明顯存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但智己有阿里背景，銷量也開始起來了，自然是整合飛凡比較合適。吉利的整合同樣如此，多品牌戰(zhàn)略下內(nèi)部同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)消耗的是整體的資源，不利于企業(yè)良性發(fā)展。換個(gè)角度來看，其實(shí)被整合的幾何和領(lǐng)克幾乎承擔(dān)了吉利新能源、高端品牌發(fā)展‘排頭兵’的角色?！秉S新對(duì)直言，未來汽車行業(yè)的整合預(yù)計(jì)是大勢(shì)所趨，淘汰賽會(huì)更加激烈。

二、多條腿走路

在傳統(tǒng)車企忙著整合品牌之時(shí)，頭部造車新勢(shì)力們?cè)谡痉€(wěn)腳跟后，卻在忙著分化出擊，推出新品牌、新系列，探索更廣泛的消費(fèi)群體，尋求銷量的新增長(zhǎng)極。

8月27日晚，小鵬旗下全新系列MONA的首款車型小鵬MONA M03正式上市，該車定位為“年輕人喜愛的第一臺(tái)智能純電掀背轎跑”，3個(gè)版本售價(jià)區(qū)間為11.98萬-15.58萬元，起售價(jià)刷新小鵬汽車產(chǎn)品價(jià)格下限，小鵬更是將自身擅長(zhǎng)的智能化裝上車，可謂性價(jià)比拉滿。

不久后的9月19日晚間，蔚來第二品牌樂道的首款車型樂道L60正式上市，兩款車型售價(jià)區(qū)間20.69萬-23.59萬元，若采用BAAS方案，價(jià)格下探至14.99萬元。

此外，蔚來處于研發(fā)狀態(tài)的第三品牌螢火蟲預(yù)計(jì)明年上半年會(huì)正式交付，該車在中國(guó)的定位是精品小車，售價(jià)暫定為十幾萬元，將和蔚來品牌共享銷售網(wǎng)絡(luò)，兩者類似MINI和BMW的關(guān)系。

可以看到的是，小鵬MONA M03一經(jīng)推出就成為爆品，拯救了小鵬低迷的銷量。11月，小鵬實(shí)現(xiàn)銷量30895輛?，同比增長(zhǎng)54%，環(huán)比增長(zhǎng)29%，這是小鵬單月交付量首次突破3萬輛。其中，小鵬MONA M03上市3個(gè)月交付量連續(xù)超過1萬輛。

樂道L60相較于蔚來主品牌產(chǎn)品更低的售價(jià)，同樣也帶動(dòng)了蔚來的整體上量和渠道下沉。11月，蔚來交付新車20575臺(tái)，連續(xù)7個(gè)月超2萬臺(tái)。蔚來表示，樂道L60 11月交付新車5082臺(tái)，12月將首次實(shí)現(xiàn)單月交付量破萬臺(tái)。

此外，零跑雖然是按照系列排兵布陣，且目前主推的是C系列產(chǎn)品，但其B系列首款全球化車型B10在11月中旬舉辦的廣州車展上完成了國(guó)內(nèi)首秀，計(jì)劃于2025年一季度正式開售。

不管是打造新品牌還是推出新系列，造車新勢(shì)力們的目的都很明確，就是為了提升銷量。

“頭部造車新勢(shì)力發(fā)展基本已經(jīng)有了10年左右，品牌定位、消費(fèi)群體等相對(duì)都已經(jīng)固定下來，這時(shí)候推出新品牌、新系列和主品牌、主銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)分，不僅不會(huì)拉低品牌調(diào)性還能實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的互補(bǔ)，能夠更有效地?cái)U(kuò)展客戶群體，實(shí)現(xiàn)銷量的提升。這其實(shí)和幾年前傳統(tǒng)車企推出新品牌發(fā)展新能源汽車的邏輯是一樣的。”曾在已倒閉的某造車新勢(shì)力任職的王新（化名）對(duì)表示。

在王新看來，如今造車新勢(shì)力就相當(dāng)于傳統(tǒng)車企的發(fā)展早期，正是需要進(jìn)行擴(kuò)張?zhí)嵘袌?chǎng)份額的時(shí)候。

“造車新勢(shì)力現(xiàn)在太需要銷量了，早期它們?cè)谕苿?dòng)新能源汽車產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷、用戶理念革新等方面確實(shí)做出了很大貢獻(xiàn)，也贏得了資本青睞，但現(xiàn)在，它們發(fā)展的最佳窗口期可以說已經(jīng)過去了。轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)車企已經(jīng)逐漸追趕上來甚至超越過去，造車新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)越來越小，而且現(xiàn)在倒閉的銷量‘門檻’已經(jīng)越來越高了，即便月銷幾千輛也有倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。要繼續(xù)吸引資本以及給予市場(chǎng)、股東信心，提升銷量是最有效的方法?！蓖跣聦?duì)直言。

三、突破困境的共同訴求

汽車產(chǎn)業(yè)走向淘汰賽階段幾乎已成行業(yè)共識(shí)。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮指出，到2030年，目前全世界的140家車企中只會(huì)剩下約30家車企。小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬認(rèn)為，未來10年，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就像從春秋到戰(zhàn)國(guó)，最終國(guó)內(nèi)汽車主流品牌將只剩7家，而年銷量過100萬輛，只是這次競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

在這場(chǎng)殘酷的造車競(jìng)賽中，已有游俠、威馬、高合等車企倒下，如今，合創(chuàng)以及一度問鼎造車新勢(shì)力銷冠的哪吒也岌岌可危，背靠吉利和百度兩位大佬的極越汽車也被曝出倒閉危機(jī)。

車企人人自危，畢竟在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，車企們?cè)絹碓诫y賺到錢。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)利潤(rùn)率分別為6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈現(xiàn)持續(xù)下行的走勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹收集的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，汽車行業(yè)利潤(rùn)率為4.6%，其中9月的行業(yè)利潤(rùn)率僅為3.4%。

“活下去！”是傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力共同的目標(biāo)?；仡?024年，車企們?cè)絹碓筋l繁的提及盈利問題，并付諸行動(dòng)。

在車圈大打價(jià)格戰(zhàn)用低價(jià)產(chǎn)品搶市場(chǎng)的背景下，多次表態(tài)不愿加入價(jià)格戰(zhàn)卷銷量的長(zhǎng)城單車均價(jià)甚至還出現(xiàn)了提升，從2023年底的14.14萬元提升到了截止2024年上半年的14.22萬元。1-9月，長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1422.54億元，同比增長(zhǎng)19.04%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá)108.78%，達(dá)到104.28億元。

同樣倡導(dǎo)打“價(jià)值戰(zhàn)”的吉利，1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1676.84億元，同比增長(zhǎng)36%；公司股東應(yīng)占溢利達(dá)130.53億元，同比增長(zhǎng)358%。

今年9月，吉利發(fā)布了《臺(tái)州宣言》，宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全新階段，將通過“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措，聚焦汽車主業(yè)，布局科技生態(tài)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌整合后，對(duì)成本的降低是可以預(yù)見的。極氪CEO安聰慧表示，極氪與領(lǐng)克合并后，研發(fā)成本和優(yōu)化支持部門的費(fèi)用能降低10-20%左右。供應(yīng)鏈層面上，在規(guī)?；瘏f(xié)同作用下，整車的BOM成本降低5-8%完全沒有問題?！拔覀兂兄Z今年能在香港會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，接下來考慮如何盈利?！?/p>

傳統(tǒng)車企品牌整合是降本增效的一環(huán)，造車新勢(shì)力的分化新品牌、新序列起到的作用同樣如此。

蔚來的第二品牌樂道共享換電站資源，帶來許多用戶，分?jǐn)偭宋祦斫ㄔO(shè)、維護(hù)換電站的成本。同時(shí)，樂道的銷量起來后，帶來產(chǎn)能的持續(xù)釋放，蔚來的生產(chǎn)、營(yíng)銷等成本得以更好地分?jǐn)?，?guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

“隨著月銷持續(xù)突破2萬輛，蔚來將找到許多機(jī)會(huì)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品成本，并在市場(chǎng)提高高毛利車型的占比，希望在今年四季度蔚來品牌的整車毛利率可達(dá)15%?！蔽祦韯?chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌表示。

事實(shí)上，3月何小鵬在透露即將正式進(jìn)軍10-15萬級(jí)全球汽車市場(chǎng)時(shí)，披露的信息是即將推出“全新品牌”，而不是新序列。小鵬將原定的新品牌改成了新系列MONA，或是出于節(jié)省成本的考量。

畢竟，發(fā)展新品牌不止是注冊(cè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，同時(shí)伴隨的還有品牌營(yíng)銷推廣維護(hù)、銷售渠道建設(shè)等方面的支出。而小鵬將高階智駕裝上小鵬MONA M03，不僅提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也分?jǐn)偭诵※i的智駕成本。

結(jié)語：

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，車企們圍繞新能源汽車展開的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈，稍不留神，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

不管是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，經(jīng)營(yíng)方式都開始從粗放式投產(chǎn)向精細(xì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)變，降本增效成為當(dāng)下車企的共同訴求。不管是整合還是分化，都只是車企為了迎合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化而做出的、當(dāng)下最適合自己的決策。

這場(chǎng)瘋狂的造車游戲，還遠(yuǎn)未到分出勝負(fù)的時(shí)候，車企們依然有硬仗要打。