?撰文 | 許? ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | 蔚? ?來
彈指間，中國造車新勢(shì)力的頭部企業(yè)之一蔚來已走過十年。
2014年，蔚來成立之時(shí)，中國新能源汽車市場還是一片尚待開發(fā)的藍(lán)海。十年之后的今天，市場經(jīng)歷了前所未有的白熱化競爭，車企之間價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)打得激烈。
在2024蔚來日（NIO Day 2024）上，蔚來同時(shí)發(fā)布了最高價(jià)位的車ET9和最低價(jià)位的車firefly螢火蟲，看似分裂，實(shí)質(zhì)是高壓下的野心蔓延。
“十年了，不能叫新勢(shì)力了，（就像）一個(gè)人長到一定年齡還說你是小孩，這不太對(duì)。”蔚來汽車創(chuàng)始人及CEO李斌說道。
2024年走向尾聲，蔚來旗下三個(gè)品牌蔚來、樂道、firefly螢火蟲都已與大眾見面，10萬-80萬元高中低端價(jià)位都有了產(chǎn)品布局，多品牌戰(zhàn)略背后，儼然已現(xiàn)成熟車企的雛形。
01.
持續(xù)沖高的信心
“ET9是蔚來十年技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶之作。”在12月21日晚舉辦的2024蔚來日活動(dòng)上，李斌對(duì)蔚來新車ET9的總結(jié)介紹，引發(fā)全場歡呼。
據(jù)了解，ET9是一款智能電動(dòng)行政旗艦，進(jìn)行了包括設(shè)計(jì)、空間、舒適、音響、智能系統(tǒng)、智駕、安全、三電、駕乘在內(nèi)的九大創(chuàng)新，李斌稱其為“這個(gè)時(shí)代最好的車。”
李斌更是親自參與了ET9的高速爆胎測(cè)試，直呼“現(xiàn)在做車太費(fèi)CEO了”。據(jù)悉，李斌開著ET9以高達(dá)160公里的時(shí)速?zèng)_向地釘，模擬高速爆胎場景，以驗(yàn)證ET9在爆胎工況下的安全能力。
“在保證安全的前提下，我想CEO或者產(chǎn)品研發(fā)自己去做這樣一些測(cè)試是有必要的。”李斌說道。
蔚來
李斌測(cè)試的勇氣顯然來源于對(duì)自家產(chǎn)品的絕對(duì)自信。據(jù)蔚來介紹，ET9行業(yè)首發(fā)高速爆胎安全控制，能夠讓ET9在170km/h超高速場景以及0.6g高速彎道中爆胎的情況下，依舊能保持穩(wěn)定可控，實(shí)現(xiàn)厘米級(jí)偏航控制，確保行車安全。
在安全方面，ET9還配置了業(yè)界最大熱成型一體式前門環(huán)、9安全氣囊、以及6大智慧安全系統(tǒng)，構(gòu)建起行政旗艦最高級(jí)別的安全堡壘。
ET9想要搶奪的，是“78SP”的市場。“78SP”即寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級(jí)、帕拉梅拉四款車型，這些車型在豪華行政轎車領(lǐng)域有著較高的地位，并且在中國市場也有著較高的售價(jià)。
不過，怎么讓ET9的目標(biāo)用戶去選擇ET9？李斌坦言，要打動(dòng)他們是不容易的。“我們只有一個(gè)方法，只有讓他們來體驗(yàn)，找到這樣的目標(biāo)用戶，想一切辦法讓他來體驗(yàn)。我相信只要體驗(yàn)過這個(gè)車，哪怕是5分鐘，我們認(rèn)為都有很大的機(jī)會(huì)讓他選擇ET9。”
“‘78SP’它們有比較專屬的一個(gè)市場，這個(gè)市場其實(shí)中國的品牌基本上是非常非常難打進(jìn)去的，它們很多消費(fèi)者的心理是不太一樣的。”在李斌看來，不管是ET9還是尊界等一些試圖進(jìn)入行政旗艦市場的品牌，對(duì)于用戶心理的影響肯定是一件好事，“我們作為中國品牌在高端的行政旗艦方面有這樣一些突破，會(huì)讓許多的用戶去思考，原來中國的高端品牌從技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)各方面都已經(jīng)做得很不錯(cuò)了。”
蔚來
蔚來品牌本就定位高端，ET9更是將品牌產(chǎn)品價(jià)位表上線拉高到了80萬元級(jí)別，屬于蔚來再度沖高之作。
據(jù)蔚來介紹，ET9售價(jià)78.8萬元起，采用BaaS電池租用方式購買，售價(jià)66萬元起。同步發(fā)售999臺(tái)首發(fā)限量版，擁有9項(xiàng)專屬設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和5項(xiàng)尊享配置升級(jí)，售價(jià)81.8萬元；采用BaaS電池租用方式購買，售價(jià)69萬元。ET9計(jì)劃于2025年3月開啟交付。
在2024蔚來日次日進(jìn)行的媒體群訪中，李斌透露，ET9限量版的預(yù)定數(shù)已經(jīng)超過了999臺(tái)的限定數(shù)字。
02.
高質(zhì)價(jià)比追銷量
在發(fā)布高價(jià)位產(chǎn)品ET9的同時(shí)，蔚來預(yù)熱已久的第三個(gè)品牌firefly螢火蟲也“千呼萬喚始出來”，正式亮相。并同步開啟在中國市場的預(yù)售，預(yù)售價(jià)14.88萬元，預(yù)訂金更是低至199元，可抵2000元購車款。
蔚來
firefly螢火蟲在蔚來公司內(nèi)的定位，相當(dāng)于MINI和寶馬的關(guān)系。遠(yuǎn)低于蔚來和樂道品牌的售價(jià)，意味著這是一款沖量之作。
當(dāng)前，中國車市價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，車企之間的銷量競爭越來越卷，造車新勢(shì)力品牌月銷破萬已不新奇，頭部造車新勢(shì)力的之間的月銷量標(biāo)準(zhǔn)線更是已逐漸升級(jí)到2萬輛級(jí)別。firefly螢火蟲無疑會(huì)是一款助力蔚來打開更大市場空間的增量新抓手。
但firefly螢火蟲的征途并不局限于中國市場，而是對(duì)標(biāo)smart和MINI，劍指全球市場。
“firefly螢火蟲從最開始定義的時(shí)候就是全球車，所以我們的眼光并不只是中國市場。中國市場小車不是特別大的市場，只有120萬左右的量，但在全球范圍小車這個(gè)級(jí)別有1000萬輛的量，歐洲有400萬輛。我們覺得這一款車在全球范圍內(nèi)的銷量預(yù)期或者基線上限可以拉得比較高。在小車市場從來沒有出現(xiàn)過一個(gè)源自中國發(fā)展至全球的品牌，我們覺得我們可以做。”firefly螢火蟲總裁金舸說道。
李斌表示，firefly螢火蟲在中國肯定是只有一款車，在全球市場可能會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域有一些針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅能囆停且膊粫?huì)特別多，每個(gè)市場可能1-2款。
作為蔚來打造的智能電動(dòng)高端小車品牌，firefly螢火蟲強(qiáng)調(diào)靈動(dòng)的駕駛體驗(yàn)。4.7米轉(zhuǎn)彎半徑，不僅同級(jí)最小，甚至比小一級(jí)的車型轉(zhuǎn)彎更輕松；全場景自動(dòng)泊車功能，可見即可停，讓firefly螢火蟲成為一輛“最不挑車位”的車。
同時(shí)，雖然是一款小車，firefly螢火蟲卻通過精心設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)同級(jí)容量最大的92升前備箱，二排座椅翻折后還可形成超1250升純平空間。
此外，市面上諸多品牌小車的安全問題多為消費(fèi)者所詬病，蔚來抓住這一痛點(diǎn)，以最新中歐新車安全評(píng)價(jià)規(guī)程雙五星要求設(shè)計(jì)開發(fā)，在firefly螢火蟲車身的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料強(qiáng)度、乘員艙重點(diǎn)位置保護(hù)等方面都做了加固和升級(jí)，并標(biāo)配了9個(gè)安全氣囊，實(shí)現(xiàn)數(shù)量同級(jí)最多，比肩豪華車型。
李斌表示，firefly螢火蟲與中國品牌的小車比，在安全、智能化等方面的標(biāo)準(zhǔn)肯定要高很多。在價(jià)格上，和MINI最便宜的那款車對(duì)比，也是非常有競爭力的。
值得注意的是，大眾汽車集團(tuán)前任CEO赫伯特·迪斯還進(jìn)行過firefly螢火蟲這款車的試駕測(cè)評(píng)。“迪斯非常喜歡firefly螢火蟲，他很早就試了，確實(shí)給我們很多很好的產(chǎn)品方面的建議。”李斌表示。
不過，在firefly螢火蟲發(fā)布后，其外觀尤其是車頭的“三眼燈”造型的設(shè)計(jì)引起了一些爭議，部分網(wǎng)友表示這不在自己的審美區(qū)間內(nèi)。
蔚來
對(duì)此，金舸坦言，現(xiàn)在這個(gè)造型在中國市場稍微有點(diǎn)超前。事實(shí)上，早在2022年8月他第一次看到firefly螢火蟲造型創(chuàng)意的時(shí)候，就已經(jīng)預(yù)判到它一定會(huì)成為一個(gè)話題，甚至引發(fā)爭議。但他表示，“一開始做設(shè)計(jì)的初心，我們就希望做一個(gè)非常有原創(chuàng)性的、獨(dú)特性的、讓時(shí)間沉淀為經(jīng)典的這樣一個(gè)理念。”
03.
多品牌戰(zhàn)略率先落地
隨著多品牌戰(zhàn)略落地，蔚來再度實(shí)現(xiàn)在造車新勢(shì)力中先人一步。可以看到的是，蔚來在搭建多品牌架構(gòu)上的思路相當(dāng)清晰，蔚來、樂道、螢火蟲三個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)了高中低端價(jià)位的覆蓋，跨越10萬-80萬元的售價(jià)區(qū)間，給了消費(fèi)者許多選擇空間。
ET9的推出，讓蔚來在高端市場的布局更上一層樓，品牌力進(jìn)一步提升。而樂道、firefly螢火蟲相對(duì)蔚來主品牌更低的售價(jià)，一定程度上可以幫助蔚來公司整體上量，并帶動(dòng)蔚來公司整體渠道向更廣闊的三四線城市下沉，構(gòu)建新的增長極。
銷量數(shù)據(jù)顯示，蔚來2024年11月實(shí)現(xiàn)交付新車20575臺(tái)，連續(xù)7個(gè)月超2萬臺(tái)。其中，樂道品牌首款車型樂道L60交付新車5082臺(tái)。目前，樂道L60交付量處于持續(xù)爬坡狀態(tài)，預(yù)計(jì)12月將首次實(shí)現(xiàn)單月交付量破萬臺(tái)。
這也意味著，經(jīng)過十年的發(fā)展，蔚來已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中樹立了品牌心智，且這樣的品牌力能夠支撐子品牌的發(fā)展，消費(fèi)者愿意為子品牌買單。
雖然多品牌發(fā)展并非易事，意味著營銷等各類成本的支出，但隨著子品牌銷量的增長，無疑也將更好地分?jǐn)偽祦淼母黜?xiàng)生產(chǎn)成本，增加盈利可能。
值得注意的是，隨著蔚來多品牌戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，其充換電業(yè)務(wù)也在加速擴(kuò)張。2024年8月20日，蔚來發(fā)布加電縣縣通計(jì)劃，并召開“招商引資會(huì)”，發(fā)布加電合伙人計(jì)劃，采取充電站加盟模式、充換電站固定收益模式和充換電站保底加分成模式開放充換電站合作。
李斌透露，在發(fā)布加電縣縣通計(jì)劃后，目前已經(jīng)完成了1000多個(gè)縣城換電站的選址。按照計(jì)劃，在2025年6月30日前，所有省級(jí)行政區(qū)實(shí)現(xiàn)充電縣縣通；2025年12月31日之前，27個(gè)省級(jí)行政區(qū)將實(shí)現(xiàn)換電縣縣通。
此外，截止2024年12月15日，蔚來在全球建成了2903座換電站，換電次數(shù)突破了6000萬次；蔚來公共充電樁（根）共建成了24703根，累計(jì)充電服務(wù)次數(shù)超過了5300萬。
firefly螢火蟲同樣也將支持換電。不過，金舸表示，由于電池尺寸跟NIO現(xiàn)有的體系差別很大，所以firefly螢火蟲將建立自己獨(dú)立的換電站。
“firefly螢火蟲硬件的換電站是完全獨(dú)立的，但是它的中臺(tái)、后臺(tái)、云端和服務(wù)體系完全是復(fù)用蔚來體系。同時(shí)，因?yàn)閒irefly螢火蟲換電站比較小，它的整個(gè)布站成本（也比較小），以及運(yùn)輸也是比較便利的，用一個(gè)集裝箱就能裝得下?lián)Q電站，它對(duì)電網(wǎng)接入的需求也比較低，會(huì)比較快速和便捷地布站，我們明年會(huì)隨著用戶量的增加逐步穩(wěn)步地去布站。”金舸進(jìn)一步表示。
結(jié)語
當(dāng)前的中國車市，在成本、銷量、盈利等方面壓力面前，不管是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力都卯足了勁兒搶占市場份額，以求不掉隊(duì)。
蔚來的十年，是從新能源汽車藍(lán)海跨越到紅海市場的十年。隨著多品牌戰(zhàn)略落地，蔚來顯然已經(jīng)做好了迎接更加殘酷的競爭的準(zhǔn)備。