甲辰歲末，是時(shí)候?qū)衲赀M(jìn)行一下總結(jié)了。
2024年開年，特斯拉以限時(shí)優(yōu)惠的方式，打響了今年車市價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，正式將2023年價(jià)格戰(zhàn)的火種接續(xù)了過來(lái)，預(yù)示著這一年的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以更加慘烈的方式展開。
2月，比亞迪上市了7.98萬(wàn)元起的秦PLUS，喊出電比油低的口號(hào)，發(fā)起了對(duì)純?nèi)加蛙囀袌?chǎng)份額的全面圍剿。
在我印象里，能與這一次汽車市場(chǎng)全面價(jià)格戰(zhàn)相提并論的，只有2004年的“黑色五月”。
當(dāng)時(shí)市面上合資車和進(jìn)口車等外國(guó)品牌占據(jù)著絕對(duì)的統(tǒng)治地位，這些品牌當(dāng)時(shí)都摽著勁兒的將自己裝扮成車界珍品，價(jià)格定的一個(gè)比一個(gè)膽肥，產(chǎn)能擴(kuò)的一個(gè)比一個(gè)巨大。
而從中國(guó)家庭購(gòu)車元年的2001年算起，經(jīng)過3年多的潛力釋放，買得起車的大部分都已經(jīng)成為有車一族，剩下來(lái)的只能望車興嘆。
當(dāng)時(shí)由上汽通用發(fā)起的“別克突破2005”戰(zhàn)略行動(dòng)，一把撕下了“降價(jià)是經(jīng)銷商行為”的遮羞布，首創(chuàng)車企官宣降價(jià)的壯舉。
南北大眾則聞風(fēng)而動(dòng)，以全系降價(jià)作為回應(yīng)，彼時(shí)乘用車市場(chǎng)市占率最高的三個(gè)品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)，迅速將戰(zhàn)火傳遍了整個(gè)車市。
那么這場(chǎng)發(fā)端于2004年5月的汽車價(jià)格戰(zhàn)是如何熄滅的呢？
一、從2004到2024，車市大變局
作為主機(jī)廠，在產(chǎn)品端的進(jìn)一步細(xì)化或者說(shuō)是市場(chǎng)細(xì)分，推出許多不同定位的產(chǎn)品，并且將銷售渠道向低線城市擴(kuò)張，授權(quán)許多的4S經(jīng)銷商，以便讓自己的產(chǎn)品在更大的范圍內(nèi)觸達(dá)許多潛客。
作為4S經(jīng)銷商，將經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，獲取集約化經(jīng)營(yíng)的利益，在具體運(yùn)營(yíng)上，將坐店等客的被動(dòng)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)樵S多巡展和更頻繁的試乘試駕活動(dòng)，加上降下來(lái)的車價(jià)，從而開拓了更低消費(fèi)力的潛客市場(chǎng)。
在廠商共同努力下，慢慢扭轉(zhuǎn)了銷量停滯的狀況，將車市盛況又延續(xù)了十幾年。
如果說(shuō)2004年的降價(jià)潮，考驗(yàn)的是主機(jī)廠們精細(xì)化研發(fā)能力——能力強(qiáng)的吃肉喝湯，能力弱的逐漸拱手讓出市場(chǎng)。但是好歹市場(chǎng)足夠大，大家重新排座座，絕大多數(shù)還能分到果果。
那么這次發(fā)端于2023年的汽車降價(jià)潮，則是在考驗(yàn)主機(jī)廠們的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，特別是針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的這種能力，能力強(qiáng)的順勢(shì)而上，能力弱的就此進(jìn)入生死存亡。
因?yàn)閲?guó)內(nèi)已經(jīng)沒有2004年時(shí)那樣的空白市場(chǎng)了，或者說(shuō)不能再通過做大蛋糕來(lái)滿足所有主機(jī)廠的胃口了。那么主機(jī)廠之間不再是分果果這么簡(jiǎn)單，而是刺刀見紅有我無(wú)你了。
價(jià)格戰(zhàn)從2023年打到2024年，包括新能源車在內(nèi)所有品類的汽車都未能置身事外，但是新能源車降價(jià)帶來(lái)了市占率從7月份以來(lái)持續(xù)突破50%。
放眼今年1-10月，乘用車總銷量同比增長(zhǎng)1.5%，但是其中新能源車銷量同比增長(zhǎng)了33%，燃油車銷量卻同比下滑達(dá)到12%以上。此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，就是幾乎所有以燃油車為主的主機(jī)廠都受到了嚴(yán)重沖擊。
截止到2024年前三季度，上汽集團(tuán)扣非凈利潤(rùn)同比下滑88.92%；廣汽集團(tuán)扣非凈利潤(rùn)同比下滑146.5%，直接進(jìn)入虧損狀態(tài)。這兩個(gè)頭部大廠尚且如此，其余燃油車廠日子都不可能好過。
要知道上汽合資的通用和大眾是當(dāng)時(shí)世界上銷量規(guī)模數(shù)一數(shù)二的汽車巨頭，廣汽合資對(duì)象也是集齊了日系兩田的主銷車型，都是一時(shí)的瑜亮。
二、價(jià)格戰(zhàn)下，沒有贏家
覆巢之下焉有完卵，主機(jī)廠哀聲一片的背后，是4S經(jīng)銷商們尸橫遍野！
廣東永奧一夜之間關(guān)閉73家4S店轟然倒下，常年霸榜中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)一哥位置的廣匯，以跌去巔峰時(shí)期九成市值的結(jié)果黯然退市。這些都是曾經(jīng)在汽車流通領(lǐng)域叱咤風(fēng)云多年的汽車4S經(jīng)銷商集團(tuán)。
如果站在主機(jī)廠角度去看，其實(shí)只不過是它們市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的渠道要素之一，是產(chǎn)品要素和價(jià)格要素的執(zhí)行端，這就解釋清楚了主機(jī)廠們?cè)谕茝V壓庫(kù)模式時(shí)，為什么那么氣定神閑和理直氣壯。
4S經(jīng)銷商們從一開始就注定了“耗材”的命運(yùn)。據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今年4000家左右經(jīng)銷商將退網(wǎng)，所以也就不難理解主機(jī)廠開始吃不飽之前，一定會(huì)有像永奧和廣匯這樣的4S經(jīng)銷商先餓死；而那些一息尚存的4S經(jīng)銷商們能做的事情，唯有逃出壓庫(kù)的藩籬，以期獲取一線生機(jī)。
目前看來(lái)，這股汽車降價(jià)潮不會(huì)在2025年停歇，因?yàn)轫槃?shì)而上的主機(jī)廠依然處于革命尚未成功同志仍需努力的階段，進(jìn)入生死存亡的主機(jī)廠也還在困獸猶斗垂死掙扎。
結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)走向，2025年汽車銷量預(yù)計(jì)將出現(xiàn)小幅下滑，這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，只有圍繞更具性價(jià)比的車型進(jìn)行新的營(yíng)銷組合，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
其實(shí)這樣的征兆已經(jīng)顯現(xiàn)。例如比亞迪通知供應(yīng)商降價(jià)，可以視為是對(duì)即將升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)在做準(zhǔn)備；華為X界隊(duì)伍的不斷擴(kuò)容，瞄準(zhǔn)的是BBA甚至賓利勞斯們的低性價(jià)比軟肋。
再來(lái)看看亟待出逃的燃油車品牌4S經(jīng)銷商們，轉(zhuǎn)型新能源的道路一點(diǎn)也不比堅(jiān)守在經(jīng)銷燃油車賽道來(lái)的輕松。
新能源車主機(jī)廠往往先采取的是一切直營(yíng)，就如騰勢(shì)和方程豹等品牌那樣，根本不給其它社會(huì)資本留出絲毫參與機(jī)會(huì)。
直到虧到承擔(dān)不起了，才開放經(jīng)銷或代理的大門，而且通常是要求申請(qǐng)方至少是擬建店地方的頭部4S經(jīng)銷商集團(tuán)、有BBA等豪華品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、在一線城市建店的同時(shí)必須開設(shè)N個(gè)商超店，或連帶著在三四線城市也開店等附加條件。
但是即使是這樣，也還是有大把4S經(jīng)銷商“棄油投電”，因?yàn)橹辽倌壳皶簳r(shí)沒有了燃油車那種賣不去還要硬壓庫(kù)、沒有了進(jìn)銷倒掛。
燃油車主機(jī)廠當(dāng)年向4S經(jīng)銷商們壓庫(kù)時(shí)有多爽快，如今被4S經(jīng)銷商們拋棄的就有多干脆。
只不過，當(dāng)汽車市場(chǎng)上燃油車成為少數(shù)派之后，競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)不會(huì)讓現(xiàn)在這些新能源車主機(jī)廠對(duì)旗下授權(quán)店們，毫不猶豫的再次舉起壓庫(kù)的屠刀呢？
黑格爾說(shuō)過：歷史給我們最大的教訓(xùn)，就是人類從來(lái)不會(huì)從歷史中吸取教訓(xùn)。畢竟如今運(yùn)營(yíng)著這些新能源車主機(jī)廠的人，全部都來(lái)自于曾經(jīng)的燃油車主機(jī)廠。
作為一個(gè)企業(yè)或者集團(tuán)公司，從來(lái)沒有大到不能死這一說(shuō)，龐大和廣匯殷鑒不遠(yuǎn)，只有強(qiáng)到死不了這條路才是正途。處在汽車市場(chǎng)百年變革的廣大經(jīng)銷商們，是時(shí)候考慮清楚授權(quán)體系這種模式的利弊關(guān)系了。
作為直面消費(fèi)者的零售商，個(gè)人建議不妨把經(jīng)營(yíng)定位，從為消費(fèi)者提供出行工具的單一功能中解放出來(lái)，從作為消費(fèi)者出行解決方案提供商的角度，來(lái)組織自己的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與投資，將生死存亡的決定權(quán)掌握在自己手里，而不是企盼獲得一個(gè)“英明君王”的眷顧，因?yàn)檠鋈吮窍⒌慕Y(jié)果，必然是被別人予取予奪。
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